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网络广告的本质特征 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-05-18）

【摘要】：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。网络广告具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。

在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上，《网络营销基础与实践》第二版（冯英健 著，清华大学出版社，2004年10月）提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。

用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。

（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。

 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。

网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。

（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

 根据上述网络广告的四个本质特征，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）认为，现在对网络广告（尤其是网页展示性的BANNER广告）的研究和应用实际上还不够深入，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来，从网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种状况。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因此获得了快速发展，到2004年底，搜索引擎广告已经从3年前的不足5％发展到占据网络广告40％的份额。这也从另一个侧面说明，对网络广告本质特征的认识无论对网络广告（形式）自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的。【本文作者：冯英健】

搜索引擎营销的目标层次原理 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-05-20）

【摘要】：在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标，最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加。搜索引擎营销的目标层次原理表明,搜索引擎营销可分为四个层次,可分别简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。其中存在层是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。

从搜索引擎营销的信息传递过程和实现搜索引擎营销的基本任务，可以进一步推论，在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标，最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加。《网络营销基础与实践》第二版 （冯英健 著，清华大学出版社，2004年10月）提出了搜索引擎营销的目标层次的原理，下图描述了搜索引擎营销的目标层次结构，从下到上目标依次提高。

从图中可以看出，搜索引擎营销可分为四个层次，可分别简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。

第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页获得被搜索引擎收录（而不仅仅是网站首页），也就是为增加网页的搜索引擎可见性。

第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得排名靠前。

搜索引擎营销的第三个目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

搜索引擎营销的第四个目标，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn） 的相关研究表明，目前Google、yahoo、Ask Jeeves、MSN等主流搜索引擎可检索全球互联网85%的“可见网页”（大约91亿个网页），但仍然有大约5000亿各个网页，由于被隐藏于数据库或受密码阻止等原因不被搜索引擎索引，成为海量的“不可见网页”。

搜索引擎营销的核心思想告诉我们：搜索引擎营销是基于网页文字内容的营销方式，其前提是网页内容可以被搜索引擎检索，成为搜索引擎的可见网页。理解这一点，对于成功的搜索营销策略是至关重要的。【本文作者：冯英健】

搜索引擎营销信息传递的一般过程与基本任务 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-05-24）

【摘要】：根据搜索引擎营销信息传递的一般过程，实现搜索引擎营销的任务包括五个基本步骤：构造适合于搜索引擎检索的信息源（基础准备）；创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（存在层）；让企业信息出现在搜索结果中靠前位置（表现层）；以搜索结果中有限的信息获得用户关注（关注层）；为用户获取信息提供方便，促使用户转化（转化层）。

搜索引擎和互联网用户获取信息的基本工具之一，企业利用被用户检索的机会实现信息传递的目的，这就是搜索引擎营销。搜索引擎营销的目标层次原理 事实上已经解释了搜索引擎营销的一般过程和基本任务。为了详细说明这些问题，我们对此可以通过对搜索引擎营销的基本过程进行一般的归纳分析。

搜索引擎营销信息传递的一般过程

搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

下图表示了搜索引擎营销信息传递的一般过程：

在上述搜索引擎营销过程中，包含了五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些因素以及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本内容。

搜索引擎营销的基本任务

根据搜索引擎营销信息传递的一般过程，实现搜索引擎营销的基本任务包括五个步骤：构造适合于搜索引擎检索的信息源（基础准备）；创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（存在层）；让企业信息出现在搜索结果中靠前位置（表现层）；以搜索结果中有限的信息获得用户关注（关注层）；为用户获取信息提供方便，促使用户转化（转化层）。

（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源

构造适合于搜索引擎检索的信息源，也就是为实现搜索引擎营销的第一个目标层次进行基础准备。信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应该包含用户友好，这就是我们在建立网络营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面：即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。

（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

创造网站/网页被搜索引擎收录的机会即搜索引擎营销目标层次的第一层——存在层。网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。

（3）让企业信息出现在搜索结果中靠前位置

网站/网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果，也也是搜索引擎营销目标层次中的第二层——表现层。因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

搜索引擎营销目标的第三个层次是关注层，即通过搜索结果中有限的信息获得用户关注。通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。

（5）为用户获取信息提供方便，促使用户转化

搜索引擎营销的最高目标，是通过网站访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，实现这一目标就是搜索引擎营销转化层的任务，这也是其他层次网络营销工作效果的全面体现。用户通过点击搜索结果而进入网站/网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍，或者成为注册用户。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）对搜索引擎营销进行了多个方面的深度分析，其中包括：搜索引擎营销的核心思想、搜索引擎营销的目标层次、搜索引擎营销基本任务等，并将对有关问题进行更深入的研究和总结。关于搜索引擎营销方法的其他一般问题，在新竞争力网络营销知识体系之网络营销方法库中有更多专题文章供参考，详见网上营销新观察搜索引擎营销和搜索引擎优化专题（http://www.marketingman.net/topics/004_semseo.htm）。【本文作者：冯英健】

网络广告的网络营销价值 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-06-01）

【摘要】：对网络广告具四个本质特征的分析，为深入理解网络广告的网络营销价值奠定了基础。从对网络营销职能所产生的效果来看，网络广告的网络营销价值可以归纳为六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。

作为网络营销常用方法的一种，网络广告的作用自然不可忽视，网络广告到底具有哪些网络营销价值呢？美国交互广告署（IAB）在其官方网站上的一篇研究文章中介绍了企业有必要选择交互广告的28个理由，其中包括：增加品牌认知和顾客忠诚、有助于建立用户数据库、对多种广告活动和价格模式进行测试和调研、跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势、为网站带来访问量、为销售场所带来顾客、为同一公司其他品牌的产品开展交叉销售、开发用户数据库、提供和改善顾客服务、优化广告投放效率、提高企业招聘员工的效率和质量等。

新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）根据美国网络广告营销公司BURST Media发布于2005年5月份的一项有关用户媒体选择行为转变的调查，发现用户对待媒体的行为转变也带来了媒体广告策略的变迁，并分析了“互联网用户行为对媒体广告投放策略的影响”，认为“除了从思想上重视网络营销之外，还需要对网络营销本身具有深刻的理解”。

在“网络广告的本质特征”文中，归纳了网络广告所具有的四个本质特，关于网络广告本质特征的分析为深入理解网络广告的价值奠定了基础。从对网络营销职能所产生的效果来看，网络广告的网络营销价值可以归纳为六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。

（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

（2）网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。

（3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在
通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

（4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

（5）顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

（6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。【本文作者：冯英健】

最好的搜索引擎优化工具就是搜索引擎本身 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-06-06）

【摘要】：最好的搜索引擎优化诊断工具正是搜索引擎本身！用搜索引擎检验网站的搜索引擎优化状况是最直接、最有效的方式，因为搜索检索结果可以带给我们大量有价值的信息！通过搜索引擎检索结果的分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。

搜索引擎优化是搜索引擎营销的组成部分，搜索引擎优化现在受到很大关注，因此如何了解和评估一个网站的搜索引擎优化状况也就成了一个热门的话题，相应地，那些用来检验网站搜索引擎优化状况的各种“搜索引擎优化工具”也成为被关注的对象。现在出现了多种搜索引擎优化工具，其主要功能包括：检查网站链接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、网站的PR值等等。但实际上，任何一种搜索引擎优化工具都不能完全反映所有的搜索引擎优化问题，只能在一定范围内反映出某些指标的状况，这是因为每个搜索引擎对网页的索引和排名算法不同，而且搜索引擎的算法也不不断变化之中。那么，什么样的搜索引擎优化工具才最有效呢？

新竞争力网络营销管理顾问的专业研究报告《B2B电子商务网站诊断研究报告》中，有一个专题是关于电子商务网站的搜索引擎优化状况的调查。在这项调查中，对国内130家B2B电子商务网站的搜索引擎优化状况进行了全面调查，其中所采用的最有价值的搜索引擎优化诊断工具正是搜索引擎本身！其实道理很简单，之所以应用搜索引擎优化工具的目的，就是为了检验一个网站对搜索引擎的友好程度及其可能获得的搜索排名效果，而通过搜索引擎的检索直接就获得了这些相应的信息！

在前一段时间，我还一直在考虑，究竟有哪些最有价值的搜索引擎优化工具，并且也对国内外部分搜索引擎优化工具（软件）进行了试用，总是觉得没有满足真正的需求，许多重要的信息无法通过这些所谓的优化工具和软件中表现出来，或者获得的信息并不能满足研究网站搜索引擎优化状况的需要。对大量网站的搜索引擎优化问题进行分析之后，终于发现了这个简单的道理：用搜索引擎检验网站的搜索引擎优化状况是最直接、最有效的方式，因为搜索检索结果可以带给我们大量有价值的信息！还有什么工具能比网站在搜索引擎检索结果中的真实表现更有说服力呢？

作为搜索引擎优化工具的搜索引擎有哪些作用？

在《B2B电子商务网站诊断研究报告》调查过程中，为了了解每个被调查网站的搜索引擎优化状况，我们以搜索引擎google为主要诊断工具，获得了对网站优化状况有说服力的许多信息，其中一些内容比依靠那些搜索引擎优化工具得到的信息更丰富、更准确。我们以搜索引擎google为例，通过google，至少可以获得一个网站搜索引擎优化相关的如下基本问题：

（1）有多少个网页被google收录；
（2）在被收录的网页中，有多大比例属于低质量网页（关于被搜索引擎视为低质量网页及其成因的说明 ）；
（3）被搜索引擎认为是低质量网页的原因（通过逐个分析或者抽样分析来判断）；
（4）网站被多少个外部网站链接，以及这些链接的URL；
（5）在用设定的关键词进行检索时，某个网站在搜索结果中的排名状况如何；
（6）在用同一关键词检索时，同行中竞争者的网站的表现如何；
（7）通过对竞争者和行业领先者的网站在搜索引擎检索结果中的表现，获得竞争者和行业领先者的搜索引擎优化状况；
（8）通过检索结果中的摘要信息判断搜索引擎收录网页的原则和规律。

……

如果对某些类别网站进行长期跟踪，并且与网站访问统计分析数据，以及其他第三方数据相合分析（如alexa全球网站排名系统提供的相关信息，请参考“Alexa在网络营销中的八项应用”），还可以发现更多有价值的信息，例如：哪些网站的排名不断靠前，这些网站的特点是什么？在利用某些关键词检索时排名靠前的网站中，哪些是利用自然优化而获得的效果，哪些是垃圾SEO（垃圾SEO的定义和说明）作弊形成的？在某个阶段排名不断前移的网站中，访问量是否也得到相应的增长？……

总之，任何一种搜索引擎优化工具都不能像搜索引擎本身一样提供更加详细和更加直接的信息，通过搜索引擎检索结果的分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。当然，新竞争力（www.jingzhengli.cn）并不是要完全否定其他搜索引擎优化工具的作用，一些搜索引擎优化工具在某些方面使用起来可能更加方便，也可能获得更为直观的分析效果，因而在一定程度上可以满足初级搜索引擎营销人员的需要，而通过搜索引擎检索获得的原始信息可能需要掌握更多专业知识的人员进行分析才能获得更有价值的结论。【本文作者：冯英健】

搜索引擎营销导向的网站内容策略 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-06-17）

【摘要】：搜索引擎营销的核心思想归纳为“搜索引擎推广是基于网站文字内容的推广”，从实际操作层面来看，对于基于网站有效内容的搜索引擎营销推广策略，仍然有许多需要进一步深入探讨的地方，本文将与此相关的问题归结为“搜索引擎营销导向的网站内容策略”。新竞争力网络营销管理顾问建议：开展网络营销要重视网站内容策略，网站内容建设应成为搜索引擎营销的基础。

自从网上营销新观察在“网站推广120种方法系列文章”中首次提出“网站内容推广策略”【www.marketingman.net/tools/wsp120/005.htm】的基本概念之后，很多业内专业人士表示了极大的赞同，在新竞争力网络营销思想库（www.jingzhengli.cn/sixiang.htm）中，进一步将搜索引擎营销的核心思想归纳为“搜索引擎推广是基于网站文字内容的推广”。也就是说，网站没有有效的文字内容，就谈不上搜索引擎推广（指依靠自然搜索结果的推广）。

从搜索引擎营销的基本理念方面来说，这样的描述已经很清楚了，不过从实际操作层面来看，对于基于网站有效内容的搜索引擎营销推广策略，仍然有许多需要进一步深入探讨的地方。本文将与此相关的问题归结为“搜索引擎营销导向的网站内容策略”，尽管这并不表明将网站内容策略与搜索引擎优化混为一谈，更不是将网站优化等同于搜索引擎优化。

事实上，在“网站优化设计的真正含义”文中已经特别说明，网站优化包括对用户的优化、对搜索引擎优化和网站维护优化这三个方面，在理想情况下，搜索引擎优化应该是对用户优化所产生的自然结果，而不仅仅是为了搜索引擎的需要而专门制作的内容，尤其不能为了欺骗搜索引擎而专门设计过渡页面、堆砌关键词等被视为“搜索引擎垃圾”的行为。因此，有必要正确认识以搜索引擎营销为导向的网站内容策略的含义。

“搜索引擎营销导向的网站内容策略”的含义

简单来说，“搜索引擎营销导向的网站内容策略”就是在制定和实施网站内容策略时，在保证用户获取有效信息的基础上，应进一步考虑搜索引擎检索信息的特点，让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在相关检索结果中获得好的表现，这种表现包括网页的排名位置及摘要信息与用户检索关键词之间的相关性等。根据搜索引擎营销的目标层次原理，经过这样优化设计的网页才能通过搜索引擎营销获得理想的效果。

可见，搜索引擎营销导向的网站内容策略主要包括下列几个方面的含义：

（1）网站内容是网站的基本组成部分，也是有效的网站推广资源，无论什么网站，如果期望通过搜索引擎获得潜在用户，都应将网站内容策略与搜索引擎营销原理结合考虑；
（2）网站内容建设在确保用户获取有效信息的基础上，还应考虑到搜索引擎检索的特点，为搜索引擎索引网页信息提供方便，以获得尽可能多的被搜索引擎收录机会；
（3）应重视每个网页的内容设计，因为用户通过搜索引擎检索结果中的网页标题和摘要信息来判断是否有必要进一步点击进入网站，并且可能是通过任何一个被搜索引擎收录的网页进入网站，而不仅仅是网站首页，任何一个网页都有可能为网站带来潜在用户；
（4）有效的网站内容是一个网站赖以生存的基础，尤其是含有丰富核心关键词的文字信息，是网站内容策略的灵魂，一个有效的关键词，远远胜过许多华而不实的图片信息，从网站推广运营的意义上说，网站的美观性远远没有网站的核心关键词重要。

一般来说，在进行网站策划时，通常将网站功能、结构、网站运营和推广等方面作为主要内容，很少对网站内容进行全面、深入的规划，尤其缺乏将网站内容建设与搜索引擎营销思想紧密结合起来，其结果是，不仅网站内容的价值没有发挥推广的作用，反过来还要用其他推广手段“请”用户来浏览网站内容！新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）建议：开展网络营销要重视网站内容策略，网站内容建设应成为搜索引擎营销的基础。【本文作者：冯英健】

外贸企业网站建设中的主要问题 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-07-06）

【摘要】：新竞争力网络营销管理顾问针对外贸企业网站海外推广的专题研究表明，我国外贸企业网站建设中存在的主要问题包括：网站建设缺乏搜索引擎优化意识、片面理解搜索引擎优化、忽视网站可用度和可信度建设、网站内容更新不足、中英文版混为一站、缺乏品牌营销意识。

新竞争力网络营销专题研究《外贸网站海外推广策略研究报告》在对外贸出口型企业的网络营销环境及外贸企业网站的特点进行系统分析的基础上，对外贸网站推广策略和方法进行了系统介绍，报告对于外贸企业网站建设中存在的主要问题进行了专门分析。新竞争力（www.jingzhengli.cn）研究表明，目前我国外贸企业网站存在的主要问题包括：网站建设缺乏搜索引擎优化意识、片面理解搜索引擎优化、忽视网站可用度和可信度建设、网站内容更新不足、中英文版混为一站、缺乏品牌营销意识。

1、网站建设缺乏搜索引擎优化意识

在外贸网站海外推广策略中，基于搜索引擎优化的搜索引擎营销策略是常用的网站推广手段之一，在所有海外推广方法中，搜索引擎优化是低成本获得用户的最佳途径。但搜索引擎优化问题在过去很长一段时间内被普遍忽略，导致早期建设的国内出口企业网站在英文搜索引擎上与国外竞争对手相比没有多大的优势。这些企业应该对网站进行搜索引擎优化诊断后及时做出改版。否则，失去了在任何一个搜索引擎上的自然排名优势，网站就只能依靠其他费时费钱或费力的方式进行推广。

2、片面理解搜索引擎优化

不少外贸企业营销人员已经知道搜索引擎优化的重要性，在网站改版中专门将优化作为重点涉及问题。不过一个普遍的情况是：对搜索引擎优化的理解仅仅停留在核心关键字的排名上。他们普遍认为做搜索引擎优化就是达到某个关键字的搜索结果排名，其实这样的理解是片面的，真正的优化效果指标至少包含以下几方面：核心关键词的排名、用户常用检索关键词组合及排名、 网页的搜索引擎收录数量、搜索结果抓取的文字信息、搜索引擎对数据更新的频率等等。

3、忽视网站可用度和可信度建设

网站可用度（Usability）这个词在国内比较陌生，在西方互联网水平发达国家，网站的可用度建设被提到一个极为重要的高度。因为这是直接影响网站效果的关键。可用度指标包括一系列涉及到用户使用网站的各个方面的问题，如导航的方面性、栏目结构、用户体验、下载速度等。而网站可信度在诚信体制和诚信意识较为完善的西方国家，也是很受重视的方面。网站可用度和可信度与推广本身的成效无关，是纯粹网站建设本身的问题，如果你的网站在搜索引擎中的可见度很高（比如排名好、做了广告等），但询单很少，就该反思网站的可用度和可信度是否出问题了。

4、网站内容更新不足

企业网站更新不足不是一个新鲜话题了，一个内容很少更新的企业网站不仅对用户来说没有吸引力，对搜索引擎来说同样没有兴致经常造访。外贸公司网站在这方面总体上比制造商网站做得更好，不过也仅局限于增加新产品方面。实际上网站更新还不应该只停留在上了多少图片上，应不时增加一些关于产品介绍或其它文字性页面如企业动态等，因为文字性页面更容易被搜索引擎抓取，它们同样可以把访问者引向首页或产品页面。

5、中英文版混为一站

一些既做内销也做外销的企业常常把中英文版置放到一个网站上，更可怕的是有些页面文字干脆来一段中文再来一段英文翻译，这种用户定位不明的做法是费力不讨好的。对于以内销为主的企业来说这样做无可厚非，因为英文版是一种辅助性质。但对于那些想大力开拓海外市场的企业来说有必要将英文版与中文版分开，注册独立域名，完全以专业外向型企业的形象出现。根据新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）对部分外贸企业网站的了解，这种状况具有一定的普遍性，并且没有从网络营销战略层面得到重视。

6、缺乏品牌营销意识

一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场上属于价廉产品，外贸出口的增长质量不高、利润有限，突出表现为缺乏自主品牌，尤其是具有国际影响的知名品牌。出口企业单纯以获取更多订单为首要目标，普遍忽略了企业品牌的建树。这一情况同样体现在网站建设和推广上，没有意识到可以通过网络营销打造出自己的品牌形象。大量出口企业网站甚至一些品牌型或大型出口企业网站，由于在网站建设中没有品牌营销意识，结果很多网站都是除了企业介绍就是产品介绍，最多增加一些证书之类的（中文证书老外也看不大懂），网站建设思路僵化老套，明显多年未改版。而对于真正能够增强品牌认知的内容建设、可信度建设、电子商务功能建设等却被极大忽略了。

以上只是从影响网络营销策略的角度对外贸网站的问题进行的分析，实际上外贸在网站建设的专业性方面还存在不少问题，总体说来，外贸企业网站的专业性水平不是很高，在很大程度上制约了外贸网站海外推广的有效性。因此，新竞争力网络营销管理顾问建议,外贸企业应充分认识到网站在网络营销策路中的重要地位，对网站进行全面、系统的专业性分析评价，根据网络营销策略的需要进行针对性的改进，让网站在开拓海外市场中发挥其应有的作用。【本文作者：胡宝介】

网站流量统计与网站访问分析 （新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-08-15）

【摘要】：网站流量统计与网站访问分析属于同一问题的不同层面，两者的内容不同，也就决定了表现形式和实现手段的不同，相应地，对网络营销管理的作用也不一样。网站流量统计与站访问分析不仅在一般指导思想方面具有明显差别，在具体的统计与分析内容上也有显著不同。专业的网站访问分析对网络营销经营策略的价值自然高于网站流量统计所获得的基本信息。

关于网站流量统计与网站访问分析的概念辨析

网站流量统计的基本含义：
网站流量统计，是指对网站访问的相关指标进行统计，常用的网站流量统计指标包括三类：（1）网站流量指标，如在一定统计周期那网站的独立用户数量、总用户数量、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量等 ；（2）用户行为指标，如用户来源网站、用户所使用的搜索引擎及其关键词、在不同时段的访问量情况等；（3）用户浏览网站的方式，如用户上网设备类型、用户浏览器的名称和版本、访问者电脑分辨率显示模式等。

网站访问分析的基本含义：
所谓网站访问分析（有时也使用“网站流量分析”、“网站流量统计分析”、“网站访问统计分析”等相近的概念），是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

由此可见，网站流量统计与网站访问分析属于同一问题的不同层面，两者的内容不同，也就决定了表现形式和实现手段的不同，相应地，对网络营销管理的作用也不一样。

为什么要讨论网站流量统计与网站访问分析的差别

有关网站流量统计分析的价值，新竞争力在网络营销研究报告栏目中有多篇文章涉及到，如 网站流量统计分析对网上商店经营的价值、网上商店提高顾客忠诚度采用的方法 、 网站流量统计分析的价值尚未被企业管理人员充分认识 等，而在有关网站统计分析报告的常见问题解答中，也重点介绍了网站流量统计分析的作用。

国外多家调查研究机构的研究都证实了网站流量统计分析对于网络营销效果的价值，但在网络营销管理实践应用中，网站访问统计分析的作用远远没有发挥出来。根据新竞争力对部分网站的了解，甚至一些有数年运营历史的、有一定规模的网站也很少受益于网站流量统计分析，有些网站甚至从来没有人对网站访问数据进行过分析，更多的网站则只是看看访问量的变化情况，至多也就是大致了解一下访问者的来源，如通过搜索引擎带来了多少用户，以及用户主要利用哪些关键词进行检索而来到网站等。

实际上，网站访问量和用户使用的关键词等数据，仅仅是网站流量统计而已，一般的网站流量统计软件都具备这些基本功能，这些基本数据仅仅是进行网站统计分析的基础，而不是分析的结果，真正有价值的结论是“分析”而不仅仅是“统计”。这也就是本文要分析“网站流量统计”与“网站访问分析”之间差别的目的所在。

网站流量统计与网站访问分析的两大差别

从本文对于网站流量统计与网站访问分析概念的介绍上，实际上已经反映出两者的差异，这里我们进一步从指导思想和统计分析方法方面来讨论两者的差别。
既然网站访问分析注重的是分析，那么网站访问统计分析能“分析”出哪些有价值的信息呢？根据新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）网站流量分析栏目中的相关介绍，网站访问统计分析报告的主要内容包括：

（1）网站访问量信息的统计和一般分析；
（2）网站访问量趋势分析；
（3）在可以获得数据的情况下，与竞争者进行对比分析；
（4）用户访问行为分析；
（5）网站流量与网络营销策略关联分析；
（6）网站访问信息反映出的网站和网络营销策略的问题诊断；
（7）对网络营销策略的相关建议。

根据新竞争力网络营销管理顾问 的观点，真正专业的网站访问统计报告并不只是对网站流量统计数据的简单汇总，分析的内容也不仅仅局限于网站流量数据本身，而是通过对网站流量统计及其他相关数据的系统分析，来发现网站运营中可能存在的问题，并为有效解决这些问题提供决策依据。例如：通过对产品介绍等重要网页访问分析，可以了解用户对相关产品的关注程度，以及某些产品不被关注的可能原因；通过对网站首页用户来源的分析，可以推测某些网站推广策略没有发挥应有的作用，因而可以进一步分析其可能的原因，并制定相应的改进措施。这就是说，网站流量统计与网站访问分析在一般指导思想方面是有差别的。

“网站流量统计”与“网站访问分析”在一般指导思想方面的差别，也就决定了两者在具体的统计与分析内容上的显著不同。网站流量统计的内容是相对固定的，依据的统计分析方法也是类似的：对于同一个网站，不同机构提供的网站流量统计分析数据（或者用不同方法得到的网站流量统计分析数据）是大同小异的；从另一个角度来说，不同的网站采用同样流量统计方法获得统计报告在形式上是一样的，通常只能满足对网站访问量及用户访问行为的初步信息。与一般网站流量统计分析不同的是，而网站访问分析的关键内容和方法往往没有固定的模式，是根据网站流量统计数据反映的信息，结合其他网络营销相关的信息（如网站建设的问题和网站推广策略等）进行分析才能获得相应的结论，因此即使面对同样的网站流量统计数据，对不同网站的访问分析结论也肯能大不一样。

总之，“网站流量统计”与“网站访问分析”不仅在一般指导思想方面具有明显差别，在具体的统计与分析内容上也有显著不同。网站流量统计具有相对固定的内容和方法，因而可以通过模式化的程序实现，这也就是一般网站流量统计分析软件的功能。专业的网站访问分析是在对网站流量统计数据的一般汇总和模式化的分析的基础上，依据专业人员的知识进行的深度和系统分析，其对网络营销经营策略的价值自然高于网站流量统计所获得的基本信息。【本文作者：冯英健】

网络营销概念和术语栏目与网络营销英汉词典略有区别，并不仅仅是关注词汇的中英文意义，而且对一些概念和术语根据作者自己的理解做出解释，并根据需要提供相关的背景知识。 有关内容将陆续发布，欢迎您长期注。如果对某些术语有自己独到的见解并愿意与大家共享的话，欢迎通过各种方式和网上营销新观察联系，我们对您的热情参与表示衷心的感谢。
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